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Interpretar em vez de só perguntar

Escrito por Eduardo Matos
Director Customer Service @ TAP
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Os últimos anos tem sido marcados por uma tendência (por vezes quase transformada em obsessão) de medição de todos os aspetos da relação de uma organização com os seus Clientes, em especial no que diz respeito à sua satisfação mas também para desenvolvimento de produtos e, mais recentemente para desenho de serviço ou da experiência do Cliente.
Para realizar esta aferição, as abordagens foram evoluindo, tanto naquilo que se avalia como nos canais e metodologias utilizados para avaliar.
A maior evolução está precisamente no que se avalia: começámos, há alguns anos atrás, com perguntas simples de satisfação, acrescentámos depois a resolução à primeira (RAP), passámos de seguida para o NPS (Net Promoter Score) e pelo meio existiu ainda o Customer Effort, que nunca “destronou” o NPS e não chegou a ser muito utilizado em Portugal.

“Deste caminho, podemos concluir que existe uma tendência clara no sentido da simplificação da obtenção do feedback do Cliente.”

Já em termos de canais e metodologias, duas grandes evoluções: i) passar de inquéritos generalistas (e normalmente longos) que avaliavam toda a relação com uma organização para questionários de touch point, feito num momento em que o Cliente tem ainda bem presente a experiência que pretendemos avaliar; e ii) cada vez menor recurso a longos inquéritos telefónicos, que deram lugar a pequenos conjuntos de perguntas feitas através de IVR’s, SMS’s, quiosques ou APP’s.

Sendo este tão valioso para as organizações e a disponibilidade de tempo dos Clientes para o dar cada vez mais limitada, tem-se procurado encontrar soluções cada vez menos intrusivas, que se encaixam no flow dos contactos ou da relação e que permitem maior objetividade de avaliação por parte do Cliente, melhorando a qualidade e utilidade da informação recolhida para a empresa.
Por outro lado, novas atividades implementadas nas organizações como o desenho de serviço ou da experiência do Cliente também obrigaram a recolher e tratar mais informação, exigindo uma maior sofisticação do que a alcançada com simples inquéritos.
Mas porque perguntamos se temos tanta informação do Cliente? Chegados a este ponto, o próximo desafio parece ser como interpretar em vez de só perguntar, usando toda a informação que temos sobre o Cliente e a sua relação com uma organização para procurar indícios de satisfação ou insatisfação, para entender quais as causas destas avaliações e até indicar caminhos sobre onde podemos melhorar na sua experiência duma forma global. Entre estes “indícios” podem estar a monitorização de indicadores como a quantidade de contactos realizados, o “tom” utilizado nesses contactos, as reclamações pendentes, a taxa de resolução dos contactos, a reincidência de situações semelhantes, a alteração do padrão de utilização dos serviços ou de recompra de produtos, os comentários nas redes sociais, os próprios questionários breves de touch point, a observação de comportamento em loja, logs de equipamentos conectados à Internet, entre muitos outros que vamos encontrar com o tempo e um maior foco nesta abordagem.
A evolução do modelo de avaliação de satisfação e experiência do Cliente vai passar por interpretar em vez de só perguntar, passando os tradicionais questionários a ter um papel secundário de aprofundamento de “pistas” dadas por situações identificadas através da referida interpretação. Este género de metodologias já é hoje aplicado no desenvolvimento de produtos em várias indústrias (ex. grandes cadeias de lojas de roupa), permitindo um rápido time to market na resposta a tendências identificadas de acordo com estas metodologias.

Esta evolução vai exigir um esforço muito significativo de coleta, tratamento e interpretação dos dados, tanto ao nível dos dados recolhidos como também na identificação dos novos dados que fazem sentido passarem a ser recolhidos para conseguir uma melhor fotografia da real situação do Cliente, até porque assim conseguimos “escapar” aos potenciais enviesamentos atuais causados pelos habitualmente que respondem a este tipo de questionários.

“A evolução do modelo de avaliação de satisfação e experiência do Cliente vai passar por interpretar em vez de só perguntar.”

Por outro lado, existe ainda um importante desafio do lado da disponibilização desta informação a quem dela necessita para tomar decisões – não serão apenas os responsáveis a utilizar esta informação para a tomada de decisões mais estratégicas sobre produto ou sobre qualidade de serviço mas poderemos vir a ser cada um de nós, no nosso contacto diário com cada Cliente, a utilizar estes inputs para melhorar o que fazemos e como fazemos durante uma interação com esse Cliente. Deste modo, a informação que hoje é utilizada offline e por um grupo limitado de intervenientes passará a ter aplicação online e por toda a organização.
Como “lado B”, temos o investimento que toda esta mudança acarreta, tanto em tecnologia (big data, inteligência artificial, internet das coisas, machine learning) como em perfis de colaboradores diferentes dos que a generalidade das organizações tem atualmente de forma a conseguir extrair todo o potencial destes dados.
Interpretar em vez de só perguntar mudará a forma como medimos a relação que temos com os nossos Clientes mas teremos de alterar profundamente a forma como recolhemos, analisamos e disponibilizamos de maneira “utilizável” esta informação a um muito maior número de pessoas. Quando o conseguirmos, vamos de certeza fazer a diferença e o Cliente vai agradecer!

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