BUSINESS | 3 MINUTOS

O mix de canais no pós pandemia

Escrito por José Carlos Ribeiro

Presidente da Assembleia Geral @ APROCS
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Mulher com sono no escritorio

A pandemia COVID/19 obrigou a enormes transformações quer a nível das operações, quer em termos de desenvolvimento tecnológico, para garantir o regime de teletrabalho e assegurar a continuidade dos negócios e os processos de atendimento e vendas das empresas nos mais diversos setores de atividade.

Verificaram-se também alterações significativas provocadas pela pandemia em termos de canais de interação com os clientes, tornando evidente quer a importância específica de cada canal, quer a estreita interdependência entre os todos eles.
Apresentam-se algumas das principais conclusões relativas aos impactos provocados pela pandemia nos canais de atendimento e venda, conclusões que será indispensável incorporar na estratégia de canais a considerar para o futuro.

Uma primeira conclusão a retirar é que a pandemia veio evidenciar a enorme importância para as empresas na utilização de uma estratégia multicanal no sentido de conseguirem garantir, mesmo em situações muito adversas, o atendimento sem disrupções dos seus clientes, assim como o processo de venda dos seus produtos e serviços.

Uma segunda conclusão é a de que se acentuou a perspetiva omnicanal por parte dos clientes, principalmente ao nível do processo de venda.

A pandemia tornou absolutamente vulgar a utilização do canal online para analisar e comparar produtos em simultâneo com a utilização do canal telefónico para solicitar um maior detalhe de informação, processo que, quando possível, era complementado pelo canal físico para uma avaliação ainda mais detalhada do produto em causa.

Exige por parte das empresas uma grande coordenação e supervisão de todos os canais de interação com os Clientes.

Este processo de compra por parte dos clientes, utilizando os vários canais, passará a ser a situação normal pelo que importará assegurar uma coerência absoluta entre canais, o que exige por parte das empresas uma grande coordenação e supervisão de todos os canais de interação com os Clientes.

Uma terceira conclusão possível de extrair é a de que a pandemia valorizou muito o papel do Contact Center nas organizações e mostrou a sua grande relevância e imprescindibilidade, quer porque o canal telefónico mostrou uma rápida capacidade de adaptação à nova situação, quer porque a interação telefónica permite manter algum nível de relacionamento emocional entre os clientes e a empresa, o que é bastante valorizado numa situação pandémica e, tendencialmente, aumenta a satisfação, a fidelização e a lealdade.

Não subsiste dúvida que a pandemia foi um instrumento bastante acelerador dos processos online nas empresas, com resultados bastante mais rápidos do que os proporcionados pelos esforços internos que as empresas anteriormente vinham realizando.

Uma quarta conclusão que é possível retirar é que o desenvolvimento dos canais online vai ter que ser ainda mais acelerado, quer função de impulsos exógenos, quer como resultado da exigência dos próprios clientes.

Um estudo recente da Mckinsey refere que uma parte significativa do crescimento futuro virá da digitalização da economia, digitalização que o Plano de Recuperação e Resiliência português apoia de forma bastante significativa, pelo que as empresas terão que adequar a sua estratégia a esta envolvente por forma a potenciar a redução de custos, o incremento de proveitos e a fidelização dos clientes.

Note-se que a maior familiarização dos clientes com o ambiente online que a pandemia originou veio facilitar a comparação entre concorrentes dos vários produtos e serviços. Esta situação obriga as empresas a desenvolver modelos mais robustos de experiência do cliente online, percorrendo todas as etapas do processo de venda e incorporando nomeadamente a avaliação da satisfação global com o processo, que deverá incluir também a etapa de entrega do produto e/ou da instalação do serviço, fase que atualmente é muitas vezes externalizada e não totalmente controlada pela empresa.

Esta situação obriga as empresas a desenvolver modelos mais robustos de experiência do cliente online

Uma quinta conclusão é que a pandemia provocou também consequências importantes ao nível da transformação dos canais de retalho das empresas.

Julga-se que na maioria dos setores se irá assistir, no futuro, a uma redução de tráfego a nível de canais físicos mas também a uma crescente exigência dos clientes perante este canal o qual, por permitir uma relação face to face, será cada vez mais visto como o canal de último recurso, o que obrigará a que exista maior delegação de competências para permitir a resolução imediata da quase totalidade dos assuntos.

A eventual diminuição de tráfego obriga a que o canal tenha necessidade de obter uma eficácia de vendas muito significativa, nomeadamente através do cross selling e da transformação de tráfego de servicing em vendas, o que implica que os profissionais do canal sejam verdadeiros especialistas quer em servicing, quer em vendas.

Em síntese, pode concluir-se que a pandemia veio provocar alterações significativas ao nível da estratégia de canais das empresas, impulsionado uma perspetiva omnicanal por parte dos clientes e induzindo alterações importantes na forma de abordagem e na gestão de cada um dos canais, obrigando à sua coerência e a uma rigorosa gestão da sua interdependência.

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